نعلم جميعًا أن العملاء يتفاعلون مع علامة تجارية من خلال قنوات وحملات متعددة (عبر الإنترنت وغير متصل) طوال رحلة التحويل الخاصة بهم.
من المثير للدهشة أنه في قطاع B2B ، يتعرض العميل العادي لعلامة تجارية 36 مرة قبل أن تصبح عميلاً.
مع وجود العديد من نقاط الاتصال ، من الصعب تحديد مدى تأثير قناة أو حملة تسويقية على قرار الشراء.
هذا هو المكان الذي يأتي فيه الإسناد التسويقي.
يوفر إسناد التسويق نظرة ثاقبة لنقاط الاتصال الأكثر فاعلية في جميع أنحاء رحلة المشتري.
في هذا الدليل الشامل ، نبسط كل ما تحتاج إلى معرفته لبدء استخدام نماذج الإحالة التسويقية ، بما في ذلك نظرة عامة على خياراتك وكيفية استخدامها.
ما هو الإسناد التسويقي؟
إحالة التسويق هي القاعدة (أو مجموعة القواعد) التي تشير إلى كيفية توزيع الفضل في التحويل عبر رحلة المشتري.
يُعد مقدار الإسهام الذي يجب أن تحصل عليه كل نقطة اتصال أحد أكثر موضوعات التسويق تعقيدًا ، وهذا هو سبب استخدام العديد من أنواع نماذج الإحالة المختلفة اليوم.
6 نماذج إسناد مشتركة
هناك ستة نماذج إحالة مشتركة ، ويوزع كل منها قيمة التحويل بشكل مختلف طوال رحلة المشتري.
لا تقلق. سنساعدك على فهم جميع النماذج أدناه حتى تتمكن من تحديد النموذج الذي يناسب احتياجاتك.
ملاحظة: تستخدم الأمثلة في هذا الدليل تحليلات جوجل 4 عبر القنوات المستندة إلى القواعد.
استنادًا إلى قواعد القنوات المتقاطعة ، فهذا يعني أنه يتجاهل حركة المرور المباشرة. قد لا يكون هذا هو الحال إذا كنت تستخدم برنامج تحليل بديل.
1. النقرة الأخيرة
يمنح نموذج إحالة النقرة الأخيرة كل الفضل في نقطة الاتصال التسويقية التي تحدث قبل التحويل مباشرةً.
تساعدك النقرة الأخيرة على فهم جهود التسويق التي تؤدي إلى إغلاق المبيعات.
على سبيل المثال ، يكتشف المستخدم في البداية علامتك التجارية من خلال مشاهدة إعلان على YouTube لمدة 30 ثانية (مشاهدة تفاعلية).
في وقت لاحق من ذلك اليوم ، يبحث المستخدم نفسه عن علامتك التجارية على Google وينقر على نتيجة بحث عضوية.
في الأسبوع التالي ، يرى هذا المستخدم إعلانًا لإعادة الاستهداف على Facebook ، ثم ينقر عليه ويشترك في رسالتك الإخبارية عبر البريد الإلكتروني.
في اليوم التالي ، قاموا بالنقر فوق البريد الإلكتروني والتحويل إلى عميل.
ضمن نموذج إحالة النقرة الأخيرة ، يذهب 100٪ من الفضل في هذا التحويل إلى البريد الإلكتروني ، نقطة الاتصال التي أجرى عملية البيع.
2. انقر أولاً
نموذج إحالة النقرة الأولى هو عكس نموذج إحالة النقرة الأخيرة.
يتم منح كل الفضل في أي تحويل قد يحدث للتفاعل الأول.
تساعدك النقرة الأولى على فهم القنوات التي تخلق الوعي بالعلامة التجارية.
لا يهم ما إذا كان العميل قد نقر على إعلان إعادة الاستهداف ثم قام بالتحويل من خلال زيارة بريد إلكتروني.
إذا تفاعل العميل في البداية مع علامتك التجارية من خلال مشاهدة تفاعلية على YouTube ، فإن الفيديو المدفوع يحصل على كل الفضل في هذا التحويل لأنه بدأ الرحلة.
3. الخطي
يوفر الإسناد الخطي نظرة ثاقبة لاستراتيجية التسويق الخاصة بك ككل.
هذا النموذج مفيد بشكل خاص إذا كنت بحاجة إلى البقاء يقظًا طوال رحلة المشتري.
يتم توزيع رصيد التحويل بالتساوي عبر جميع القنوات التي يتفاعل معها العميل.
لنأخذ مثالنا: كل نقطة من نقاط الاتصال الأربع (الفيديو المدفوع ، والمجاني ، والشبكات الاجتماعية المدفوعة ، والبريد الإلكتروني) تحصل جميعها على 25٪ من قيمة التحويل لأنها تحصل جميعها على رصيد متساوٍ.
4. الاضمحلال الزمني
يعد تناقص الوقت مفيدًا لدورات البيع القصيرة مثل الترويج لأنه يتتبع وقت حدوث كل نقطة اتصال.
تحصل جهة الاتصال الأولى على أقل نسبة من الفضل ، بينما تحصل النقرة الأخيرة على أكبر قدر.
باستخدام مثالنا:
- سيحصل الفيديو المدفوع (المشاهدة المتفاعلة على YouTube) على 10٪ من الرصيد.
- سيحصل البحث المجاني على 20٪.
- الشبكات الاجتماعية المدفوعة (إعلانات Facebook) تحصل على 30٪.
- البريد الإلكتروني ، الذي حدث في يوم التحويل ، يحصل على 40٪.
ملاحظة: Google Analytics 4 يوزع هذا الائتمان باستخدام نصف عمر سبعة أيام.
5. الموقع القائم
يقسم النهج القائم على الموضع (على شكل حرف U) الائتمان لعملية البيع بين أهم تفاعلين: كيف اكتشف العميل علامتك التجارية والتفاعل الذي أدى إلى تحويل.
باستخدام نماذج الإحالة المستندة إلى الموضع ، سيحصل كل من الفيديو المدفوع (المشاهدة المتفاعلة على YouTube) والبريد الإلكتروني على 40٪ من الرصيد لأنهما كانا التفاعل الأول والأخير في مثالنا.
سيحصل كل من البحث العضوي وإعلانات Facebook على 10٪.
6. البيانات مدفوعة (عبر القنوات الخطية)
يحتوي Google Analytics 4 على نموذج إحالة فريد مستند إلى البيانات يستخدم خوارزميات التعلم الآلي.
يتم منح الائتمان بناءً على كيفية تغيير كل نقطة اتصال للاحتمال المقدّر للتحويل.
يستخدم البيانات من كل معلن لحساب المساهمة الفعلية للتفاعل لكل حدث تحويل.
أفضل نموذج إسناد تسويقي
لا يوجد بالضرورة نموذج إحالة تسويقي “أفضل” ، وليس هناك سبب لتقييد نفسك بنموذج واحد فقط.
ستساعدك مقارنة الأداء عبر نماذج الإحالة المختلفة على فهم أهمية نقاط الاتصال المتعددة خلال رحلة الشراء.
مقارنة النماذج في Google Analytics 4 (GA4)
إذا كنت تريد معرفة كيفية تغير الأداء بناءً على نموذج الإحالة ، فيمكنك القيام بذلك بسهولة باستخدام GA4.
للوصول إلى مقارنة النماذج في Google Analytics 4 ، انقر على “الإعلان” في القائمة اليمنى ، ثم انقر على “مقارنة النماذج” ضمن “الإحالة”.
لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022بشكل افتراضي ، ستكون أحداث التحويل كلها ، وسيكون النطاق الزمني هو آخر 28 يومًا ، وسيكون البُعد هو مجموعة القنوات الافتراضية.
ابدأ بتحديد النطاق الزمني وحدث التحويل الذي تريد تحليله.
لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022يمكنك إضافة عامل تصفية لعرض حملة أو موقع أو جهاز معين باستخدام خيار تعديل المقارنة في الجزء العلوي الأيسر من التقرير.
لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022حدد المكون المطلوب إعداد تقرير عنه ، ثم استخدم القوائم المنسدلة لتحديد نماذج الإحالة للمقارنة.
لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022مثال مقارنة نموذج GA4
لنفترض أنه تمت مطالبتك بزيادة عدد العملاء الجدد على موقع الويب.
يمكنك فتح Google Analytics 4 ومقارنة نموذج “النقرة الأخيرة” بنموذج “النقرة الأولى” لمعرفة جهود التسويق التي بدأت العملاء في مسار التحويل.
لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022في المثال أعلاه ، قد نختار التعمق في البريد الإلكتروني والبحث المدفوع ، حيث يبدو أنهما أكثر فاعلية في بدء العملاء في مسار التحويل بدلاً من إغلاق البيع.
كيفية تغيير نموذج إحالة Google Analytics 4
إذا اخترت نموذج إحالة مختلفًا لنشاطك التجاري ، فيمكنك تغيير إعدادات الإحالة عن طريق النقر على رمز الترس في الزاوية اليسرى السفلية.
فتح إعدادات الواجب تحت عمود الخاصية وانقر فوق نموذج إحالة التقارير قائمة منسدلة.
يمكنك هنا الاختيار من بين نماذج الإحالة عبر القنوات الستة الموضحة أعلاه أو “نموذج النقرة الأخيرة المفضل للإعلانات”.
تفضيل الإعلانات يمنح كل الفضل إلى آخر نقرة في إعلانات Google على طول مسار التحويل.
لقطة شاشة من GA4 ، يوليو 2022يرجى ملاحظة أن التغييرات في نموذج الإحالة ستنطبق على البيانات السابقة والمستقبلية.
افكار اخيرة
من السهل تحديد مكان وزمان حدوث عملية شراء أو عملية شراء. الجزء الأصعب هو تحديد سبب العميل المتوقع أو الشراء.
تساعدنا مقارنة تقارير تعيين نماذج الإحالة في فهم كيفية دعم رحلة المشتري الإجمالية للتحويل.
يتيح فحص هذه المعلومات لجهات التسويق زيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد.
هل لديكم أسئلة ؟ دعنا نعرف تويتر أين ينكدين.
المزيد من الموارد:
الصورة الرئيسية: Andrii Yalanskyi / Shutterstock
#دليل #كامل #لنماذج #الإحالة #التسويقية
المصدر
تعليقات
إرسال تعليق